3 février 2020 3 minute(s)

France DNVB : les start-up françaises nées sur internet lancent leur collectif !

Derrière le collectif France DNVB (Digital Native Vertical Brands), constitué en 2019, se cachent six marques indépendantes françaises nées sur Internet : Tediber, Bergamotte, Jimmy Fairly, Oh My Cream, Le Slip Français et Tip Toe. L’objectif de cette initiative pionnière ? Mieux faire connaître le modèle des DNVB pour inspirer et faire évoluer les pratiques du commerce et de l’industrie. Entretien avec Julien Sylvain, fondateur de Tediber et co-fondateur du collectif.

Pourquoi avoir créé France DNVB ? Chaque marque en tant que telle, avec son positionnement affirmé, n’était-elle pas déjà assez forte ?

Julien Sylvain – Bien que différents, nous étions tous guidés en effet par des valeurs fortes et revendiquions un changement d’approche sur des marchés établis, en proposant une expérience client fluide et sans friction, un produit adapté aux nouveaux usages et une relation directe avec les consommateurs. Mais si nous suscitions la curiosité, nous soulevions aussi beaucoup de questions, chez nos clients comme chez les industriels et les investisseurs, sur la valeur ajoutée de notre modèle pour des produits somme toute traditionnels (les slips, les matelas, les pieds de table, les lunettes…) : en quoi est-ce innovant ? en quoi cela change-t-il la manière de consommer ? en quoi cela justifie-t-il de renoncer à des marques anciennes en lesquelles on avait plutôt confiance ?

Nous avons donc ressenti le besoin de nous regrouper pour mieux expliquer notre démarche, et cette volonté qui est la nôtre de faire évoluer les marchés sur lesquels on opère en apportant plus de transparence sur la chaîne de fabrication, un meilleur rapport qualité-prix, des valeurs plus écologiques ou encore en revalorisant le made in France (ou le made in France-Belgique, concernant Tediber).

L’idée de ce regroupement était aussi de créer des synergies entre nous : faire se rencontrer nos équipes, échanger des savoirs et des bonnes pratiques, par exemple sur l’ouverture de boutiques physiques ou le marketing online, sur lesquels nous ne sommes pas tous au même niveau de développement et d’expertise.

Pourquoi avoir créé en complément un label « DNVB Engagée » ?

J.S : Nous voulions faire en sorte que les créateurs de DNVB, au fur et à mesure de leur développement, gardent en tête ce qui les a motivés au départ : que leur volonté de changer la manière de consommer, ou de lancer une entreprise respectueuse de l’environnement, ne soit pas galvaudée sous la pression des investisseurs et des banques et qu’ils ne retombent pas dans les pièges du marché en faisant de l’hyper segmentation, en perdant en transparence ou en éloignant leurs centres de fabrication parce que ce serait facile et moins cher.

Résister est un effort quotidien : dans le cas de Tediber, il a fallu longuement débattre avec nos actionnaires sur le fait que nous refusions les promotions en continu, qui sont une pratique habituelle sur le marché du matelas alors qu’elles n’ont aucun sens puisqu’il n’existe pas de collection, ce sont toujours les mêmes produits qui sont proposés aux consommateurs ; au nom de quoi devrait-on créer de l’injustice entre eux ? Logiquement, chez France DNVB, nous sommes donc tous contre le Black Friday, même si nous n’en faisons pas une obligation…

Une cinquantaine de marques ont adhéré à notre label à ce jour.

Comment concrètement faites-vous de la pédagogie autour de votre modèle ?

J.S : Nous avons commencé par publier un livre : DNVB le (re)nouveau du commerce, entre web et retail. Comment les DNVB changent les règles du jeu, écrit par Sébastien Tortu, auquel tous les membres de France DNVB ont ouvert leurs portes. Nous avons également créé un podcast : DNVB, les agitateurs, où l’auteur interviewe toutes les deux semaines de nouvelles marques DNVB pour tenir à jour le premier contenu. Maintenant, nous réfléchissons à l’étape d’après…

Le concept des DNVB vient des États-Unis. Comment qualifieriez-vous la singularité des DNVB françaises ?

J.S : Les DNVB américaines sont très vite allées faire la course au volume pour correspondre au marché local des capitaux : aux États-Unis, on lève facilement d’énormes sommes d’argent mais, du coup, il faut atteindre une taille très importante pour le justifier. En France, nous n’avons pas eu de mal à nous financer en tant que DNVB mais nous avons bénéficié de petits montants, par conséquent nous avons visé des tailles plus facilement rentables, qui permettent de passer rapidement de la startup à la PME pérenne.

Ce que nous aimons aussi à dire, chez Tediber, c’est que nous sommes sortis de l’ère où il fallait choisir entre le hard discount et le luxe : aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du bon et du beau. Les consommateurs veulent acheter non plus des poêles Ikea qui vont s’user en deux ans, mais des produits qui vont durer et qu’ils vont prendre plaisir à utiliser. Or je pense qu’en France, nous avons un vrai talent pour cela : faire de bons produits, désirables parce qu’ils sont à la fois de qualité et bien designés. En ce sens, notre pays est sans doute une terre fertile pour les DNVB. On ne sera probablement jamais les plus forts sur les algorithmes, alors misons là-dessus !

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