Joseph Opinel a probablement été le 1er designer de l’Histoire de France, quand à la fin du 19e siècle, il imagine le couteau de poche iconique qui porte aujourd’hui son nom. Françoise Detroyat, directrice marketing et communication de la marque et membre de la direction, nous explique comment cet héritage familial continue de vivre. 

Qui était Joseph Opinel ? 
F.D : Un pragmatique. Il faut s’imaginer, à la fin du 19e siècle, un jeune homme d’Albiez-le-Vieux, un hameau de quelques habitations en Maurienne, sans route et aux conditions de vie rudes. Il vient d’une famille nombreuse de taillandiers. Il a l’idée d’un petit couteau de poche qu’il peaufine jusqu’à en faire l’objet que nous connaissons aujourd’hui. Joseph le montre a son père qui n’en a que faire. Et contre son avis, il le propose à ses clients parce qu’il y croit, parce qu’il est déterminé. La première qualité d’un entrepreneur ! 
Quand la 1re Guerre Mondiale éclate, le recrutement d’hommes devient difficile car ils sont, pour la plupart, tous enrôlés. Il quitte donc son village d’Albiez-le-Vieux pour St Jean de Maurienne. Plus tard, il trouvera une ancienne tannerie à Chambéry. Son objectif est de se rapprocher des voies de transport et d’aller vers la main d’œuvre.

 

Nous sommes à la fin du 19e siècle avec les progrès qu’on connaît : l’industrialisation, le rail... Comment a-t-il vécu cette ère disruptive ? 
F.D : Joseph Opinel était non seulement un designer visionnaire quand il a dessiné le manche et la lame, mais également un bon technicien et ingénieur. Il a fait un stage d’ouvrier à Thiers notamment. 
Il a lui-même conçu les machines adaptées à la fabrication de ses couteaux de poche afin d’en faciliter la fabrication. L’aventure lui tendait les bras en France, mais en Italie également. Il comptait sur le commerce itinérant et confiait donc ses couteaux aux conducteurs de locomotives, chargés de les vendre dans la France entière. C’est astucieux de s’adosser ainsi aux réseaux ferrés de l’époque, pour organiser sa distribution et asseoir le maillage territorial. Il a aussi construit une usine, juste à côté de la boutique de son père, et amené l’électricité dans le village. 

 

"L’Opinel a suivi et continuera de suivre le mouvement de la société, pour rester le couteau de poche de tout le monde." Françoise Detroyat

 

Comment crée-t-on un objet iconique comme l’Opinel ? 
F.D : Il n’y a pas de recette mais un subtil mélange de justesse et d’intemporalité. L’Opinel a suivi et continuera de suivre le mouvement de la société, pour rester le couteau de poche de tout le monde. Son prix compétitif et sa production, à près de 5 millions d’exemplaires par an, en ont fait l’outil des paysans, puis des ouvriers, dans une France rurale petit à petit industrialisée. Ensuite, lorsque notre société s’est urbanisée et que le loisir a fait son apparition, l’Opinel est passé d’outil de travail à compagnon des randonnées, du pique-nique, de l’outdoor life. Le manche en bois est un lien avec la nature même pour les plus urbains, c’est une fenêtre sur l’aventure. 
Hier, aujourd’hui, demain … l’Opinel continuera d’être le réceptacle des imaginaires propres à chaque époque, parce que son design est la référence absolue du produit juste et simple que chacun peut s’approprier. Il n’est ni gadget, ni synonyme de surconsommation, à mille lieues du consumérisme. Ce couteau de poche est resté identique et c’est ce qui fait sa distinction : beau avec sa forme galbée, confortable, robuste, efficace, doté d’une bague de sécurité pour bloquer la lame. Il est présent dans l’inconscient, a traversé l’histoire. Il est littéralement entré dans les foyers français. 

 

Opinel est très attaché à la Savoie. Quel est votre lien avec la région ? 
F.D : Tous les Savoyards ont un opinel dans la poche. Ils sont les premiers dans l’histoire à nous avoir suivis. Nous sommes nés en Savoie, nous fabriquons en Savoie. Un soutien que la marque emporte avec elle puisqu’elle en est, à sa façon, l’ambassadrice : notre logo, apposé sur tous nos produits, porte la mention «  Savoie France » juste sous notre nom ! La Savoie voyage ainsi avec Opinel, partout en France et dans le monde. Cela dit, les Bretons sont eux aussi persuadés que l’Opinel est fabriqué en Bretagne ! Ce trait d’humour est là pour nous rappeler que l’Opinel est français. C’est un produit national que tout le territoire hexagonal s’est approprié. 

 

C’est ce qui vous rapproche du Tour de France ? 
F.D : L’Opinel est un produit officiel du Tour de France depuis l’année dernière. Nous avons des points communs comme la transmission, l’outdoor, et notre appartenance au patrimoine culturel français. Le Tour de France est un événement que l’on suit l’été, en famille, de génération en génération, dans son camping-car le long des plus belles routes de France. L’Opinel fait partie de ces souvenirs. Pour le Vendée Globe dont nous sommes aussi produit officiel, l’approche est différente : l’Opinel est un outil indispensable pour le navigateur. 

 

Opinel continue son voyage. Vous voilà bien installés dans votre filiale à Chicago. Comment s’est passé ce passage à l’international ? 
F.D : L’international est une vieille histoire chez Opinel. Nous sommes présents dans 70 pays. Dès le début du 20e siècle, nos produits ont été mis en vente en Europe, en Nouvelle Zélande etc. Nous étions aussi présents aux Etats Unis, mais via un distributeur et donc la représentation de la marque était moins forte. La nouveauté est donc l’ouverture de cette filiale. Les Américains aiment les produits Outdoor et la gastronomie française. C’est à travers ces deux thématiques que nous nous sommes rapprochés de ce marché. 
Nous y sommes allés sans grande prise de risque ; nous avons en quelque sorte creusé le sillon, avant de déployer nos propres ressources, avec l’appui d’un jeune en VIE et l’accompagnement d’un logisticien américain pour la gestion du back office des prises de commande. 
Nous maintenons notre ligne de conduite : ne pas mettre en danger l’entreprise et sa marque. Nous aurions pu dépenser plusieurs millions d’euros et faire de la publicité à outrance, mais telle n’est pas notre posture.  Si l’on avait voulu faire du chiffre rapidement, on serait allé dans les réseaux de distribution peu regardants et qui font du volume, mais cela aurait entraîné une dégradation de l’image de marque. Nos choix commerciaux continuent d’être animés par notre engagement à maintenir la pérennité de l’entreprise et l’intégrité du nom Opinel. Tout cela reste donc très maîtrisé. 

Nous nous entourons aussi des bonnes personnes. Business France, par exemple, nous accompagne dans certains de nos salons professionnels, et c’est un soutien très important. Par ailleurs, je crois beaucoup au partage d’expérience entre entreprises. Avant chaque gros chantier, nous rencontrons un maximum de personnes car le récit de leurs réussites comme de leurs échecs fait partie de notre processus de décision. 
 

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