BETC est aujourd'hui l'une des plus grandes agences françaises de publicité, qui a réussi à s'imposer dans le jeu mondial grâce à d'excellentes idées, beaucoup d'audace, et une "french touch" assumée. Retour sur cette belle success story avec Mercedes Erra, co-fondatrice de l'agence.

BETC est la plus grande agence française de publicité, avec des implantions à Londres, Shanghaï, Sao Paulo ou Los Angeles (c’est en cours).  Outre le talent et la personnalité de ses trois fondateurs, quels ont été selon vous les principaux ingrédients de cette success story hexagonale dans un secteur dominé par les Anglo-saxons ?

En fait la création de l’agence reposait sur une idée simple : pourquoi ne serait-il pas possible de faire une agence internationale à partir de Paris, dont les créations pourraient voyager dans le monde entier ? Il n’y avait aucune raison que la France, dont la culture publicitaire était forte, ne puisse se mêler au jeu mondial. Nous pensions que de grandes idées internationales pouvaient voir le jour ici, que ce soit pour des marques françaises ou étrangères. Donc nous avons osé cette ambition, d’emblée. Ni Rémi Babinet mon associé dans cette aventure, ni moi n’avions peur. C’est aussi sans doute parce que nous ne nous sommes pas projetés dans cette inquiétude que nous avons réussi : un brin d’inconscience est utile quand on se lance. Nous avions confiance dans la culture publicitaire française et dans les talents stratégiques et créatifs que nous parviendrions à mobiliser.

Dès le début nous étions animés d’une exigence de qualité. Nous avions pris part auparavant à d’autres aventures, dans d’autres agences : si nous avions créé la nôtre au sein d’Havas, c’était avec l’envie de bien faire notre métier. J’avais la conviction qu’en matière stratégique, l’écoute du consommateur et la compréhension de ses ressorts profonds serait clé. Avec Rémi nous nous retrouvions aussi sur la croyance que notre métier exige du talent de l’amont à l’aval, c’est à dire de la stratégie à la création et à la production. C’est sur ce socle de valeurs - une certaine idée de la créativité française, la compréhension des consommateurs croisées à l’obsession de la qualité, que nous avons construit l’agence.

 

Je dirais volontiers : l’esprit français en pub, c’est un propos important dit de façon élégante et presque légère.

 

Eric Ruf, l’administrateur général de la Comédie Française, expliquait récemment sur LetsgoFrance qu’il y avait une façon française de jouer, une sorte de « French Touch » en matière théâtrale. Y a-t-il pour vous une manière française de communiquer ? Une « signature » particulière des agences françaises ?

Oui, j’ai l’impression que cela existe. Lorsque nous montrons nos campagnes à l’étranger (Air France, Evian, Lacoste…), on nous parle d’une écriture spécifique, qui mêle du sens, une profondeur, avec une grâce dans la façon de les énoncer. Je dirais volontiers : l’esprit français en pub, c’est un propos important dit de façon élégante et presque légère. De l’art de dire des choses essentielles avec une distance, l’air de rien.

 

Quelles sont selon vous les raisons du désamour des Français pour la publicité ? Ce phénomène est-il spécifique à notre pays ?

C’est un phénomène d’époque plus que de géographie, même si le problème est accentué en France. La publicité subit le même sort que la consommation : une forme de désamour qui passe par une mise à distance. Depuis la crise de 2008 –c’était même latent avant la crise- on aime moins l’idée de consommer, donc on aime moins la publicité qui est un des grands leviers pour inciter à acheter. La publicité a toujours cherché à vendre. Elle est jugée pour avoir pris part à l’inflation de nos désirs de consommation, et ce « trop » énerve les gens, ainsi que l’idée de la gabegie de ressources qui en résulte, à un moment où il va falloir les protéger.

En France cela s’accompagne d’une méfiance envers le libéralisme qui renforce le désamour.

Par ailleurs la médiocre qualité moyenne des écrans publicitaires n’aide pas. Nous ne devons jamais oublier que la pub commence par une intrusion dans le paysage personnel du public, et qu’elle devrait, en principe, arriver avec un cadeau : un moment d’esprit, d’humour, un spectacle, de l’entertainment, de l’intelligence… Lorsqu’elle omet cette politesse de base, la pub échoue à susciter de la sympathie. 

 

Vous avez un CAPES de lettres et vous avez enseigné le français au début de votre vie professionnelle. Les littéraires ont-ils à vos yeux des atouts spécifiques pour l’entreprise ?

Oui, je crois. La formation en littérature, le décryptage des textes, la philosophie, l’histoire, la sociologie, sont des disciplines qui se concentrent sur la compréhension de l’humain, des êtres, de leurs ressorts profonds. Il y faut une rigueur d’analyse dont on a besoin en publicité. Contrairement à l’idée reçue, l’esprit d’analyse qui est enseigné dans les sciences humaines est proche de celui dont on doit faire preuve en publicité.

 

Crédit photo : Vincent Desailly.

 

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